当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 国家品牌的定位原则 作者：谭小芳 日期：2008-10-18 字体：[大] [中] [小]

    根据百度百科定义：国家品牌，指的是一个国家在他国民众心目中的总体印象。中国就是一个品牌。国家不是产品。国家品牌拿不出有形的产品或服务，它代表和囊括了极其广泛的要素：地区——地理、自然资源、旅游景点；民族——种族、种群；历史；文化；语言；政治经济体制；社会习俗；基础设施；名人（面孔）；产品或服务,图片或形象。
    交广传媒旅游策划营销机构认为，从历史的角度讲，这种形象可能是成百上千年的文化积累，可能与本民族的宗教信有关，也可能是国家人文水平的反应。但我们不能否认，国家品牌与国家现代的政治、经济、社会或“全球分
工”也有着直接的关系。
    “在目前的全球分工中，有一种成见是中国是‘体力劳动者’，而西方是‘脑力劳动者’，但这种成见将会随着中国开发与知识相关的功能如设计、品牌和营销而逐渐被改变。”英国布鲁耐尔大学（B ru n e l U n iv e rsity）市场营销与传播学教授尼古拉斯·欧尚那西在05年11月4日的“2005年国家与地区形象高层战略研讨会”上说。
    这也就意味着，凡是被打上MADE IN CHINA字样的产品，将会被认作品牌价值含金量少，品牌附加值的低的产品，汽车产品尤是如此。根据中国汽车工业协会统计，2007年进口车平均单价为3.5万美元，而出口车的单价仅为1.19万美元，仅为进口车价的三分之一左右。从经济学角度讲，我国的汽车工业仍未摆脱发展中国家低附加值产品的出口结构。
    交广传媒旅游策划营销机构认为，国家的定位原则，基本上跟品牌定位差不多，但方法略有不同，因为一个国家的观光、外企投资及出口的竞争者，是你的临国或同盟国家。
    当然，这当中还涵盖了许多商业机会，如果一个国家的知名度不高，或声名狼藉，要给它强力定位的可能性不大，更别谈全面品牌化了，因为效果将极其有限。请大家留意了，广告大师比尔.伯恩奇曾说:「别为劣质产品做好广告」，只会加速产品死亡而已。最后，营销资源耗尽，很有可能仍在桌底下徘徊，永远也上不了台面；或成为国际社会间，茶余饭后的笑柄罢了。
    同样地，当你的国家声誉好、形象佳，亦即我们常说的“品牌资产”，方便之门往往先为你而开，为你赢得许多国际生意。如:大家一提及德国产品，心里自然就产生一种先入为主的好感(虽然它是一、二次大战的始作俑者)。
    就以欧洲的汽车业为例，所有欧洲的购车者心中，都有自己偏好的品牌，法国人钟爱雪铁龙或雷诺，西班牙人首选喜悦，他们心中的第二选择呢？不作他人想——德国车，但不一定就是BMW或奔驰。
    交广传媒旅游策划营销机构认为，为自己的国家定位，考虑范围必须拉得更大一些，全盘性的政策整合是必要的步骤，再把其它国家所欠缺的独特性找出来。换言之，必须将你的独特性转化成核心主题，跟别人产生差异性，并透过多元管道全面品牌化。问题是，有哪个国家真正了解国家定位与品牌化的重要性呢？国家的品牌认知问题，本质上是一种感性的议题，但你根据什幺来决定，以传统的、或以激进的调性表现呢？哪种较能激起目标群的心里期待呢？
    爱尔兰与苏格兰，普遍被认为是创造国家品牌的个中好手，留给国际社会的印象，早已超越其得天独厚的自然资源，素有“老虎俱乐部会员”的美称，因为它俩就像是小而骄傲的战士，利用长期以来奋斗不懈的精神，为自己塑造成国土“守护者”的强烈品牌识别。
    苏格兰甚至将过去的传播主调“勇敢的苏格兰”，更换成“苏格兰品牌”。此外，苏格兰文化局，甚至将一组团队及训练课程送到美国好莱坞，以确保非苏格兰籍的演员在银幕上所讲的，是唯一纯正的苏格兰方言及腔调。
    爱尔兰经常在欧洲所举办的音乐、歌剧、电影大赛中，屡获大奖而享誉全球。大家熟知的健力士啤酒(Guinness)，在全球的啤酒饮用者心中，即是纯种爱尔兰品牌印象，因为“国家品牌”为它贴上了强烈的爱尔兰文化卷标。
    可见，“国家品牌”确有改变世界对你的观感的威力，以较“国际观”的营销角度来说，其它国家的人民选择到我们国家来观光或投资，能不做些选择比较吗？为自己的国家定位、或推销自己的国家，是一件相当严肃的事情，需要一些专业人才与技术，进行研究、评估、计划，最后以最有效的传播策略执行，才有可能创造出最杰出的经济效应。
    交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示，中国的经济成长速度世界第一，也拥有全球最丰富的品牌资产及最优秀的人才，但有没有想过中国的“国家品牌”在国际社会的认知问题？是不是能将无形的品牌资产，透过专业营销手法，扩大成为有形的经济效应呢？如果办得到，相信中国的经济成就，绝不是我们眼前所看到的这些而已。


谭小芳——河南交广传媒旅游策划营销公司总经理，中国第一个美女旅游策划人；博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia欢迎与作者探讨您的观点。联系邮箱：joint_media@126.com移动电话：013733187876免费机会不容错过！免费培训课程！免费讲师讲座！旅游品牌战略、旅游策划、旅游营销、旅游礼仪培训等课程，旅游局、景区等旅游公司如果预约，可免费授课！